聚划算“99划算节”出圈，一点也不意外
出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎
提到双11、618，我们的第一反应是有大促销的购物狂欢节；看到“不是所有牛奶都叫特仑苏”slogan，我们想到的是牛奶的高品质、高价值......
这些都属于一种对用户心智的占领，让人形成了很自然的脑回路，换句话说，品牌做营销最难的不是“如何卖货”，而是“如何打通心智”。
这里面我比较欣赏的是聚划算今年做的99划算节campaign，在传播过程中，品牌始终围绕着“半点半”做文章，这一点难能可贵，接下来从品牌TVC和交互体验两方面来说。
聚划算《八点半》TVC
很不电商的广告
一天中有两个8点半，白天的8点半我们交给了工作，挑起了生活的重担，像忙碌且疲惫的老人，负重前行。画面表现上有了一种很强烈的冲击力，步履蹒跚的老人却担着年轻力壮的俩小伙，巧妙塑造起“艰难”体感。
而到了晚上8点半，下班之后卸下白天的重担，真正拥有属于自己的时间，这时候瞬间变成了一个无忧无虑的小孩，谈笑嬉戏无所顾虑。
这支片子第一眼都会让人觉得无厘头，但当你get到其中意思时，又会有豁然开朗之感，很容易给当下打工人内心共鸣：白天将身躯出售给工作，只有夜晚灵魂才会属于自己。
品牌讲故事，要言之有物，要掷地有声。用户看后要么获得好感、形成转化，要么调动情绪、有所感慨，但绝不能是泯然众人，毫无波澜。
在情节之外，还隐藏着品牌巧思，做有共鸣的内容只是一方面，品牌背后的意图是对“八点半”心智的传达。
其实逻辑很简单，聚划算《八点半》TVC，本质上是用超现实的概念传达99划算节每晚八点半的直播活动，通过有共鸣的情节去实现用户对“八点半”的记忆度，在轻松的时刻，不如买点东西让自己开心。
从人群洞察角度，聚划算很好的抓住了八点半这个时间点，以此为话题做切入，把当下年轻人行为心理做了一个展现，用借力打力的方式去促使用户对“八点半”形容深度记忆。
入局暗号解谜玩法
促成深度交互
成长于互联网时代的年轻人，他们更愿意用一种趣味、幽默的方式去对事物进行解构，这也让品牌有了和用户“玩梗”的空间。
这里是聚划算今年做99划算节campaign比较巧妙的地方，简单来说就是通过设置各种隐藏暗号的悬念海报，比如甲骨文、九大行星、乐高、空间坐标系，然后让用户去解密里面的数字暗号。
大家不仅可以从中解开“09062030”这个谜底，从而建立对直播事件的联想；还能得到平台给出的惊喜福利，体验到一种“烧脑”仪式感。
如果只是单纯的电商让利，抢优惠券，大众往往会觉得没意思，就动动手指头点一点的事情，但聚划算很好地利用了年轻人“好玩”的心，也可以说是一种“逆反心理”，有趣且又不那么难的解谜反而会燃起用户参与的斗志，而这第一步也让人陷入了品牌所设的“局”中。
最终得出来的暗号“09062030”本身就是对直播事件的引流，在此基础之上又强化了大众对于“八点半”的心智记忆，达到了一种营销上的“润物细无声”。
对于用户来说，你得到了烧脑解谜的仪式感，解开谜题之后同样也给你优惠福利，如果你想不到答案，你可能还会分享给好友、集思广益地跟背后的谜底暗暗较劲。
用户分享的过程本身就是为品牌做传播的过程，这种带有摩斯密码、天文学、甲骨文等多元的谜题形式，也很容易激起大家的猎奇、好胜心理，给平台带来更多的新流量。
换句话说，聚划算在“谜底”和“直播信息”上的自然呼应，让整个话题传得出去，也实现了品牌影响力流得回来，给了一种猜谜-对答案-蹲直播的真实体验。
这对于眼光日益挑剔的年轻人来说非常奏效，尤其是相对于常规“填鸭式”的卖点广宣，聚划算的营销不再是单纯的营销，而是变成品牌与用户之间的有效互动。
直播间明星阵容联动
为99划算节IP再添热度
这种类似的案例并不是没有，oppo在新品Reno7上市之际，也曾发起了一场限时120小时的「流星雨的宝藏」解谜挑战，奖品就是一台Reno7，也是引发了不少网友关注和参与。
在Reno7发布伊始，OPPO就在Reno7的流星雨概念相关海报、视频、音频、B站快手抖音等社交平台、发布文案、合作品牌和博主内容等全部传播渠道里藏下谜题，答案则会以摩斯密码、数独、翻译、背景布置等各种形式等待用户解锁，与此次聚划算的交互玩法异曲同工。
抛砖还要能够引玉，要让用户“留下来”才是整条营销链路的关键。这里品牌设置了两处亮点，一个是限定NFT（数字藏品），一个是明星直播阵容。
除了开头提到的“8点半暗号”直播事件，聚划算还推出「99心愿企划」，发布五款99，精准契合年轻人萌点，借力元宇宙概念以及数字藏品的稀缺性，进一步激发年轻人的参与度。
其次是主播阵容联动，官方直播间会推出全新的人设，为《划算8点半》再添热度。
明星王濛和胡兵加入的99明星专场，淘系TOP达人如蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、蜜蜂欢乐社，均有达人专属的“8点半秒杀”时间，基于达人本身的流量池扩大直播间人气。
从“8点半”解谜暗号玩法拦截流量，到晚上8点半抢福利，再到达人直播矩阵、主站改版、特色会场等福利，整个过程本质是塑造用户8点半就有好物的认知，让用户形成“每晚8点半，就上聚划算”的消费习惯。
和造节营销的逻辑相同，核心是对于用户心智的占领，形成“八点半”的一个强认知，通过一种创新的玩法去提升用户体验。
对于99划算节IP，拆解下来其实就是“玩法-心智-生意增长”全覆盖，以互动玩法去打通心智，以既定心智去促进生意增长，形成聚流量到增存量的全链路。
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